“Mira hijo, mándame tu ´ubicación´ y paso por ti a la fiesta…”, así inicia un comercial que invita a regalar un teléfono inteligente en este Día de las madres, que en México se celebra el 10 de mayo desde 1922 a propósito de una convocatoria que hizo el periódico Excélsior.
Hace apenas algunos años, los aparatos electrodomésticos eran el hit como obsequio para una madre mexicana, pero hoy en día la tecnología parece haberlo sustituido. Y aunque estos objetos han cambiado, el mensaje es el mismo: Un regalo para incentivar que ellas siga siendo para los otros, para la procuración de los otros.
Como señala Marcela Lagarde en Los cautiverios de las mujeres: madresposas, monjas, putas, presas y locas, “se madre y ser esposa consiste para las mujeres vivir de acuerdo a las normas que expresa su ser para y de otros, realizar actividades de reproducción y tener relaciones de servidumbre voluntaria, tanto con el deber encarnado en los otros, como en el poder en sus más variadas manifestaciones”.
Muchos otros mensajes publicitarios escucharemos y veremos en estos días, previos y durante el festejo para las madres, que para la publicidad parece extenderse todo el mes de mayo. Pero cuando se elabora un comercial, pensando el Día de las Madres, ¿qué es lo que se toman en cuenta?
En entrevista con Itzel Lam Arroyo, comunicóloga especialista en publicidad, señala que ella ha “trabajado con marcas que, de acuerdo con la necesidad de negocio, se diseña una promoción que comparte el cliente y se desarrolla la creatividad, considerando el beneficio funcional, es decir, un beneficio práctico que invita a regalar sin gastar tanto cubriendo el beneficio emocional de darle lo mejor a quien más quieres, sobre todo en ese día por lo que representa para nuestra sociedad”.
Lam Arroyo, quien trabaja para la agencia de publicidad Olabuenaga y Augusto Elías, comenta que en su experiencia “siempre se ha cuidado el lenguaje y tono con el que se comunica una campaña publicitaria. Por eso se revisa antes de presentarse a los clientes, porque además las marcas tienen una personalidad o valores que las caracteriza, por ejemplo: familiar, aliada, conservadora, etcétera. No podría pasar una publicidad con violencia o donde el consumidor se sintiera ofendido. Además hay reglamentos que señalan que no se pueden utilizar ciertas palabras e incluso superlativos.
−¿Se puede pensar que los comerciales describen nuestra sociedad?
−En general los comerciales siempre van dirigidos a un público en específico de acuerdo al producto o categoría a comunicar; es decir, de alguna manera se trata de que las personas se sientan identificadas con situaciones o vean los beneficios del producto: en qué les puede servir, si pueden ahorrar... Existen unos comerciales más emocionales o más funcionales-informativos e incluso el tono puede ser hasta cómico.
Me parece que en el caso de comerciales del Día de las madres, existe una identificación con el target (público) ya que en nuestra sociedad la familia aún es importante y mucho más la figura de la mamá, quien es considerada la base de este grupo y la que impulsa muchas situaciones, por ello la costumbre es siempre ‘premiarla’ en su día con un obsequio, que se refleja en los comerciales, donde se le da importancia con un tono emocional.
Egresada de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales, con experiencia en la revista Desarrollo Económico, así como en las agencias Publicis Dialog y Publicis México, Itzel Lam dice que hasta el momento los comerciales que recuerda “muestran situaciones y hablan de la importancia que tiene la madre como mujer defensora, amiga, que se preocupa por sus hijos… Me parece que no está alejado de la realidad. El Día de las madres como Navidad, San Valentín, sirven para impulsar las ventas; son días importantes tanto para el consumidor que tiene un link emocional ante el festejo, como para la mercadotecnia que incentiva la compra; se convierte en una costumbre para el consumidor”.
Entonces en este día y los siguientes, por supuesto, escuchemos, miremos, pensemos y resignifiquémonos...
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